C’est une belle avocate nigériane. C’est un fringant banquier d’investissement indien. Tout comme leur histoire d’amour transcende les frontières internationales, le film qui l’immortalise est également interculturel : tourné et produit au Nigeria, monté en Inde et diffusé par Netflix à un public mondial.
Au-delà d’une intrigue de parents désapprobateurs et de numéros de danse, la fusion de Nollywood au Nigeria et de Bollywood en Inde avec la sortie de Namaste Wahala (« Bonjour les ennuis » en hindi et en pidgin nigérian) représente à quel point le monde du divertissement est devenu petit avec le nouvel l’âge de la vidéo en streaming.
Les géants du streaming comme Netflix, Disney+ et Amazon développent de nouveaux publics et des marchés qui se chevauchent d’une manière jamais vue auparavant. Ce faisant, ils ont ouvert les industries du cinéma et de la télévision en plein essor dans certains des marchés émergents les plus dynamiques à de nouvelles possibilités, modifiant le calcul économique de la production de films et redéfinissant ce qui peut être un succès.
La comédie romantique d’Ahuja a fait irruption dans la liste des 10 meilleurs de Netflix aux États-Unis pendant une courte période, générant un buzz pour la récente expansion de la société de streaming dans le contenu africain.
La croissance des services de streaming n’a fait que renforcer l’industrie du divertissement en tant que moteur de l’activité économique dans les grands marchés émergents comme l’Inde, où, selon certaines estimations, le secteur représente 1 % du PIB ; le Nigeria, où plus d’un million de personnes travaillent directement ou indirectement pour Nollywood, le deuxième employeur après l’agriculture ; et la Chine, qui a dépassé les États-Unis au box-office l’année dernière. Même si la pandémie a eu un impact inévitable, le désir des gens de se divertir reste une constante et la numérisation des contenus change les règles du jeu.
Les infrastructures sont reines
Dans les plus grands marchés émergents d’Asie, la croissance des services de streaming a explosé. Les abonnements aux services de streaming vidéo en Inde sont passés de 4,5 millions en 2017 à 59,6 millions en 2020. L’Indonésie a connu une croissance de 200 000 abonnés en 2017 à 8 millions en 2020. La Thaïlande et les Philippines ont connu une croissance de 130 % et 71 % au cours de la même période. , respectivement, selon Media Partners Asia, une société de recherche et de conseil indépendante.
« Au cours des trois ou quatre dernières années, il y a eu une révolution mobile sur ces marchés, en particulier en Inde, où vous venez d’avoir un pic de données massif », a déclaré Vivek Couto, directeur exécutif de Media Partners Asia basé à Singapour. Le paysage du point de vue des infrastructures s’est multiplié.
En Inde, l’expansion rapide de l’accès à Internet a alimenté une concurrence féroce entre les plus grands fournisseurs de télécommunications du pays, ce qui a fait chuter les prix des données parmi les plus bas au monde. La plupart des gens accèdent aux services de streaming vidéo sur leurs smartphones, et l’Inde a l’une des utilisations de données par smartphone les plus élevées au monde.
En 2019, Netflix en Inde a lancé un forfait mobile uniquement qui permettait aux utilisateurs de diffuser du contenu sur leurs smartphones ou tablettes pour moins de 3 $ par mois. Netflix a déployé un plan similaire en Malaisie.
Telefónica, basée en Espagne, l’un des plus grands fournisseurs de services de télécommunications d’Amérique latine, a annoncé en 2018 un partenariat pluriannuel qui permettait aux abonnés de s’inscrire en toute transparence à Netflix sur ses plateformes de la région.
En Afrique, où le service Internet pose davantage de problèmes, le service de streaming travaille avec les opérateurs de télécommunications pour permettre aux abonnés potentiels d’effectuer plus facilement des paiements.
Abonnés en forte augmentation, investissement dans les productions locales
La tendance ne s’est accélérée qu’avec la pandémie de COVID-19. Une enquête annuelle menée auprès de milliers de téléspectateurs de 10 économies de marché avancées et émergentes a révélé que près de la moitié des personnes interrogées s’étaient abonnées à des services de streaming au cours du premier semestre 2020, la principale raison étant de passer plus de temps à la maison.
Ce nouveau niveau de connectivité dans de nombreux pays a facilité l’entrée de grands acteurs du streaming, ce qui a à son tour redéfini les possibilités et accru la concurrence dans le domaine de la création de contenu.
Alors que les services de streaming ont permis au contenu de voyager plus facilement au-delà des frontières d’un pays vers un marché régional ou un public mondial, attirer et fidéliser les abonnés qui recherchent plus d’options dans leur propre pays reste un objectif clé.
En 2019, Disney+ a acquis Hotstar, le premier service de streaming en Inde, qui représente désormais 30% de la base d’abonnés du service de streaming. Netflix augmente régulièrement ses investissements dans la création de contenu local dans de nouvelles régions du monde, y compris une nouvelle poussée en Afrique l’année dernière avec un contenu plus original. Le titan du streaming qui a commencé comme un service de location de DVD par correspondance a gagné 36,6 millions de clients en 2020, son plus gros gain annuel, et compte désormais plus de 200 millions d’abonnés dans le monde.
Après avoir présenté de rares excuses publiques en Inde en 2019 pour une série télévisée jugée offensante pour les hindous, Amazon n’a donné aucun signe de retrait du marché après avoir annoncé en mars qu’il irait au-delà des émissions de télévision et coproduirait son premier grand long métrage de Bollywood.
Internet révolutionne le modèle économique
Alors que les entreprises basées aux États-Unis sont confrontées à une certaine concurrence des services de streaming nationaux, elles sont devenues dominantes grâce à une volonté d’utiliser leurs poches profondes pour financer le contenu local.
Les nouvelles technologies ont mis les capacités de réalisation de films entre de nombreuses mains. Internet, quant à lui, a élargi les canaux de distribution. Pour les films, cela signifie contourner les cinémas traditionnels et les sorties au box-office. Au milieu de la pandémie, cette tendance s’est accélérée même sur des marchés comme l’Inde , où le streaming direct a pris du retard par rapport aux États-Unis.
En termes économiques, Internet a créé des économies d’échelle et de gamme , ce qui signifie qu’il y a plus d’offre et de demande pour une plus grande quantité et variété de contenu créatif. En faisant correspondre plus facilement les téléspectateurs avec ce qu’ils veulent voir, il a créé un modèle commercial plus efficace qui peut être adapté presque partout dans le monde.
C’est une bonne nouvelle pour les marchés émergents avec un large public captif et la capacité de produire du contenu. Les services de streaming de Netflix et d’Amazon ont joué un rôle clé en offrant une autre voie aux industries de la télévision et du cinéma sur ces marchés et en augmentant la concurrence avec les diffuseurs nationaux.
Article source : Streaming video offers emerging markets an avenue for content at home and around the world